De Commissie Brinkman en het belang van specialisatie

Het rapport van de Commissie Brinkman geeft vooral een analyse van de geschreven pers en benadrukt het belang van een goede journalistieke infrastructuur. En hoewel dat ook de opdracht aan de commissie was, verdwijnt daardoor de lezer/burger naar de achtergrond. En om die lezer/burger gaat het uiteindelijk. Die moet kunnen functioneren in een democratische samenleving en het is daarin dat de journalistiek een belangrijke rol kan vervullen, maar ... alleen als de burger/lezer dat wil. Met andere woorden: de journalistiek moet voor de burger toegevoegde waarde hebben. En als dat het geval is, dan is de burger misschien ook bereid daarvoor te betalen. Waar kan die meerwaarde uit bestaan? In ieder geval niet uit het algemene nieuws dat alomtegenwoordig is. Mogelijk wel uit onderzoeksjournalistiek en op de lezer toegesneden informatie. Het woord onderzoeksjournalistiek komt in het hele rapport niet voor, maar over op de lezer toegesneden informatie zijn wel enkele passages te vinden (die overigens niet in de aanbevelingen terug te vinden zijn). Op pagina 40 staat te lezen:

'Voor de redactionele component geldt dat wanneer de dagbladen sterker kiezen voor een beperkter aantal redactionele kerngebieden, zij voor andere domeinen kunnen leunen op externe capaciteit en expertise. Wanneer dat op bredere schaal in de gedrukte media zou gebeuren, ontstaat er buiten de redactionele context, ruimte voor gespecialiseerde journalistieke kernen die eveneens kwaliteit kunnen leveren.'

En op pagina 49:

'Voor betaalde dagbladen die als supermarkten voor ‘elck wat wils’ aanbieden, lijken de perspectieven af te nemen. Specialisatie op thema’s en doelgroepen, met een herkenbare identiteit, vormen het richtsnoer voor deze dagbladen in de nabije toekomst. Voorts zullen redacties het in de toekomst met aanzienlijk minder mensen en middelen moeten stellen. Zij zullen moeten kiezen welke specifieke functie zij willen vervullen voor hun lezers.
Op die manier kunnen ze gezag herwinnen, omdat ze iets doen dat bijzondere waarde heeft voor hun publiek. Een kernfunctie van de journalistiek is altijd geweest: het opsporen, analyseren, presenteren en beoordelen van relevante feiten. Daar komt de functie van bemiddelaar bij: de journalist vergaart en verwijst, zo mogelijk in samenwerking met de lezers. Het uitgeven van een dag- of weekblad is ook het exploiteren van een bepaald groepsgevoel, een smaakgemeenschap. Dagbladen moeten zich van elkaar onderscheiden door een dergelijke groep te benoemen en te bedienen. Als deze speciaalzaken naast hun basisassortiment meer willen bieden, zullen zij dat moeten inkopen tegen zo laag mogelijke kosten. De tijd dat de redactie alle bijlagen zelf maakte, elke sector zelf volgde, is voorbij. Door meer gebruik te maken van de expertise van anderen zullen zij hun kerntaak beter kunnen vervullen met minder mensen.'

Of de gespecialiseerde informatie via de krant wordt aangeboden of op een andere manier doet in feite niet terzake, met dit verschil dat de krant (nog) een platform is waarmee geld verdiend kan worden, terwijl dat via het internet nog niet gebeurt. Dat dat de grootste uitdaging is voor uitgevers is een open deur, maar dat de oplossing in de richting van specialisatie gezocht moet worden, daar raak ik eigenlijk steeds meer van overtuigd.

Op zoek naar een smakelijke pudding

Dat het slecht gaat met kranten, hoef ik niet meer uit te leggen en dat de mediaconsument zich anders gedraagt, ook niet. Over de oorzaken daarvan kan lang en veel gediscussieerd worden, maar in essentie komt het volgens mij op het volgende neer: vraag en aanbod op de markt voor nieuws sluiten niet op elkaar aan.

De nieuwsvoorziening door bijvoorbeeld kranten is hoofdzakelijk aanbod geörienteerd. De (kranten)redactie stelt het nieuwspakket samen en biedt dat pakket aan de lezer aan. Dat gebeurt op papier (een enkele uitzondering daargelaten) en ook op internet, dat vooral gezien wordt als een alternatief kanaal om nieuws en informatie bij de lezer te krijgen. Terwijl internet een heel ander medium is en naast informatiemedium vooral een communicatie- en transactiemedium is (terzijde: als the Medium the Message is, dan is internet hèt medium voor boodschappen).

Internet is vooral een medium, waarbij de bezoeker (lezer, kijker) aan de touwtjes trekt en zelf bepaalt hoe hij zijn informatiemenu samenstelt. Google heeft dat goed begrepen. Zij hanteren de filosofie dat de gebruiker zo snel mogelijk moet worden doorgestuurd naar de informatie waar deze naar op zoek is. En als dat lukt, betekent het dat de gebruiker de volgende keer weer terugkomt bij Google voor het antwoord op zijn volgende vraag. Hoe anders is het met kranten die veelal de filosofie hanteren dat de gebruiker zolang mogelijk moet worden vastgehouden op de site, maar ze slagen daar minder goed in omdat zij gewoonweg niet alle antwoorden in huis hebben. En dat terwijl de meeste kranten toch de pretentie hebben voor elk wat wils te kunnen bieden.

Eeuwenoude controverse
Dit past in de eeuwenoude controverse: wie bepaalt de inhoud van de krant, de lezer of de redactie. Zou alleen de lezer de inhoud bepalen dan wordt de krant een allemansvriend en wanneer alleen de redactie de inhoud bepaalt dan krijgt de krant meer weg van een ivoren toren. Maar dat is een gedachte uit de tijd dat massamedia succesvol waren, er voor de lezer (kijker) weinig alternatieven voorhanden waren en de redactionele identiteit voldoende was om de lezer vast te houden. Die tijden zijn echter voorbij en de noodzaak om te innoveren is met de huidige economische recessie alleen maar groter geworden.

Al eerder ben ik op basis van de long tail tot de gedachte gekomen dat een iTunes-achtig model waarschijnlijk een oplossing biedt, al dan niet gekoppeld aan de mogelijkheid van microbetalingen (zoals legalsounds.com) of een abonnement (zoals Last.fm). Kern van dit model: het stelt de gebruiker centraal, de content is op itemniveau beschikbaar, het aanbod is groot en makkelijk doorzoekbaar, er is een gebruiksvriendelijke interface, de gebruiker is bereid te betalen voor de content èn er is een gebruiksvriendelijk apparaat waarop de content geconsumeerd kan worden. Als het met muziek lijkt te werken, waarom dan niet met nieuwsitems?

Belangrijkste struikelblok zal zijn of gebruikers en/of adverteerders bereid zijn te betalen voor nieuwsitems die verspreid worden via dit model. Dat zullen ze alleen doen als ze daar iets voor terug krijgen dat voor hen waarde vertegenwoordigt, zoals een voor de gebruikers relevante selectie van het nieuws en een voor adverteerders relevante doelgroep. Dan moet je het niet zoeken bij de algemene nieuwsitems waarover via alle media verslag wordt gedaan, maar bij nieuwsitems waaraan waarde is toegevoegd. Bijvoorbeeld door via onderzoek extra feiten aan het licht te brengen, het nieuws te duiden, relevante links naar andere informatie te leggen of gewoon een goed geschreven of opiniërend verhaal te maken. Kortom, door nieuwsitems te transformeren tot journalistieke items. Dat is bij uitstek iets waar krantenredacties goed in (horen te) zijn en dat ook meerwaarde heeft in een democratische samenleving.

Network Generated Content
Maar de transformatie tot journalistieke items en het afzonderlijk beschikbaar stellen daarvan is niet het hele verhaal. Internet is een netwerk en waar de gebruiker zich op het internet massaal organiseert in allerlei (sociale) netwerken, zien we dit aan de aanbiederskant niet of nauwelijks gebeuren. Ligt het niet voor de hand dat aanbieders van journalistieke items -dat kunnen zowel krantenuitgevers, omroepen als internetsites zijn- strategische allianties met elkaar aangaan om op die manier een voor de gebruiker relevant aanbod te scheppen? Deze Network Generated Content (c) kan dan via de iTunes-achtige interface beschikbaar worden gesteld aan de gebruiker, op basis van diens persoonlijke voorkeuren, zoals 'lidmaatschappen' van sociale netwerken, waardering van andere artikelen van dezelfde auteur of redactie, onderwerpen waar hij of zij in geïnteresseerd is, etc.

Een voorbeeld. De kwaliteitskranten uit het PCM-concern en stellen hun databases met journalistieke items (inclusief relevante links) beschikbaar aan de leden van Dutch Media Professionals, die vervolgens voor een klein bedrag per maand (of gratis, want de doelgroep moet toch interessant zijn voor adverteerders) alle relevante items over media-gerelateerde zaken tot zich kunnen nemen. Dit gaat voor uitgevers dus verder dan het multi- of crossmediaal werken: zij gaan 'netwerkmediaal' werken.

Tot slot de laatste hobbel: het gebruiksvriendelijke apparaat waarop de nieuwsitems te lezen zijn, oftewel de iPod voor journalistieke items. Natuurlijk zijn er verschillende draagbare apparaten zoals netbooks, smartphones (iPhone) en e-readers die die functie kunnen vervullen, maar naar mijn gevoel is het ideale apparaat nog niet gevonden. Voor het welslagen van het bovengeschetste model zal het niet noodzakelijk zijn, het zou de ontwikkeling wel in een stroomversnelling kunnen brengen.

Pudding
Gaat het werken, dit recept om vraag en aanbod beter op elkaar aan te laten sluiten? Zoals zo vaak, is the proof of the pudding in the eating en is het aan de markt om er in de praktijk iets van te maken (en aan de overheid om zoiets eventueel te faciliteren). En natuurlijk zijn er andere recepten denkbaar die wellicht ook een smakelijker pudding opleveren, maar alle ingrediënten lijken aanwezig voor product dat in een behoefte voorziet en waarbij de kok zijn eigen professionaliteit kan behouden.

Dit artikel is op 1 april 2009 gepubliceerd op De Nieuwe Reporter en RethinkingMedia.

iTunes toch niet zo geschikt als voorbeeld voor krantenuitgevers?

In de studie over innovatie en transformatie in de dagbladpers 'De Krant Doorgeklikt' (2007) hield ik het volgende pleidooi:

"Internet maakt het mogelijk dat een product in stukken geknipt aangeboden kan worden (microchunking van de krant). Een middel waar vooral in de muzieksector gebruik van wordt gemaakt, maar in de krantenuitgeverij niet of nauwelijks. Op basis van de long tail benadering, zouden de aanbevelingen voor de krantensector als volgt kunnen luiden:

- Maak alle artikelen individueel beschikbaar;
- Help de lezer die artikelen te vinden die voor hem/haar van belang zijn.

De uitgever zal vervolgens een keus moeten maken of hij alleen als leverancier van artikelen of aanvullend als aggregator van nieuwsartikelen, inclusief artikelen van weblogs, wil optreden. Een uitgever als PCM zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen alle artikelen uit zijn krantenstal aan te bieden, gecombineerd met artikelen van geselecteerde blogs, en de lezer te laten filteren op basis van eigen voorkeuren of het leesgedrag en aanbevelingen van anderen. Door een veelheid van onderwerpen en artikelen via internet aan te bieden kan aansluiting bij interessegebieden en communities gevonden worden, die met de papieren krant onbereikbaar waren. Voor adverteerders levert dat het voordeel op dat ze veel beter dan bij massamedia het geval is, kunnen weten of zelfs bepalen wie hun advertentie onder ogen krijgt.

Natuurlijk kan dit model alleen werken als er een manier gevonden wordt om de inkomsten per artikel te regelen. Een mogelijkheid zou kunnen zijn dat een iTunes-achtig programma de samenstelling van het nieuwsoverzicht organiseert èn de betaling van de artikelen afhandelt. Dit overzicht zou vervolgens zowel online als offline, zowel op de PC als op de laptop of e-reader gelezen kunnen worden. Een andere mogelijkheid is dat er aan elk artikel een (vaste) advertentie wordt gehangen en dat elke klik of lead een bepaald bedrag voor de uitgever oplevert. Er zijn allerlei varianten qua prijs, vorm en distributiewijze van de artikelen denkbaar en het is aan de uitgevers om daarmee te experimenteren.

De lezer zal overigens niet meer geld kwijt willen zijn dan hij nu betaalt voor een krantenabonnement. De prijs van de artikelen kan daarom, indien de adverteerder niet geheel of gedeeltelijk voor de kosten opdraait, niet al te hoog zijn. En zolang consumenten min of meer hetzelfde voor media c.q. nieuws blijven betalen als ze nu doen -alleen kunnen ze dan uit veel meer artikelen kiezen- blijven de inkomsten van uitgevers op peil en kan wellicht een redactie in stand worden gehouden die nodig is om haar journalistieke functie in het democratisch proces in stand te houden.

Voorwaarde is natuurlijk wel dat uitgevers bereid zijn hun artikelen op deze manier ter beschikking te stellen. Ze kunnen daarbij een voorbeeld nemen aan de muziekindustrie, die uiteindelijk ervoor gekozen heeft overeenkomsten af te sluiten met nieuwe dienstverleners (zoals Apple), nadat die mogelijkheid jarenlang was geblokkeerd."

Na lezing van het artikel van Clay Shirky ben ik echter aan het twijfelen geslagen. Hij geeft aan dat muziek essentieel van een ander karakter is dan een nieuwsartikel: een nummer van bijvoorbeeld de Beatles is uniek, terwijl nieuwsberichten inwisselbaar zijn. Verder wil je muziek die je leuk vindt vaker horen (en daar mogelijk ook voor betalen), terwijl je een eenmaal gelezen artikel niet nog een keer wilt lezen, laat staan er voor betalen.

En toch... Als ik een artikel waardeer, dan zal ik mogelijk in de toekomst wel voor een artikel willen betalen dat van dezelfde hand (of uitgever) verschijnt. Verder is de essentie van het iTunes model denk ik niet dat het de mogelijkheid tot microbetalingen biedt, maar dat het een venster biedt op informatie&nieuws dat voor mij als lezer interesssant kan zijn (vergelijk de Genius-functie in iTunes).

Al met al denk ik nog steeds dat het het overwegen waard is om met het iTunes model te experimenteren. Het heeft een fundamenteel ander uitgangspunt dan het krantenmodel, te weten: de lezer staat centraal en stelt zelf zijn nieuws&informatiemenu samen en niet de uitgever c.q. de redactie. Kortom, van krant naar klant!

De noodzaak van innovatie

Op 11 september vond in Nieuwspoort een debat plaats over kwaliteit in de journalistiek. Een onderwerp dat alle kanten op kan glibberen, maar gelukkig hield Ben Knapen een goede inleiding waarin hij wees op het belang van (journalistieke) innovatie om kwaliteitsjournalistiek - door hem gedefinieerd als reporting in de klassieke zin van het woord: het achterhalen van feiten in plaats van alleen daarop te reageren zoals veel op internet gebeurt - te kunnen behouden. 

Nu gaat het mij niet zozeer om de definitie van kwaliteitsjournalistiek, maar wel om de constatering dat reporting iets is waarmee je je als krant of nieuwssite (of voor welk ander platform je ook kiest) kunt onderscheiden van anderen. Waarom zou je als krant hetzelfde nieuws willen brengen als alle anderen?

Dat gebeurt nog steeds en gaat eigenlijk uit van de gedachte dat je met één product zoveel mogelijk lezers zou willen bedienen. Dat is volgens de kritische Amerikaanse media-expert Vin Crosbie een overblijfsel uit de tijd dat de drukpers het belangrijkste middel was om nieuws en informatie te verspreiden (zijn artikel is aan de lange kant maar zeer de moeite waard, zoals ook blijkt uit de reactie ‘Dude, your basic premise may be on track, but way too much extraneous #@&^ to digest. I’m not an editor, but tighten it up. We get it.’). 

Inmiddels is niet alleen de techniek voortgeschreden, maar is ook het gedrag van de mediaconsument veranderd en maakt hij zelf wel uit op welk moment van de dag en waarvandaan hij het nieuws haalt. Waarom zou hij enkele honderden euro’s per jaar betalen om het nieuws uit één krant te kunnen halen (en dat bovendien grotendeels elders voor niks is te krijgen)? Hij is waarschijnlijk best bereid voor nieuws te betalen, maar dan wel graag op de manier aangeleverd die hem het beste uitkomt. 

Terwijl de wereld verandert, klampen uitgevers zich vast aan bewezen (business)modellen en in plaats van echt iets nieuws te proberen wordt getracht de winst op peil te houden (of zelfs te verhogen) door het samenvoegen van titels en redacties (en met het plaatsen van video’s op de site, het omarmen van burgerjournalistiek en het deelnemen in niet-persbedrijven als doekjes voor het bloeden). 

Iedereen had een jaar gelden de mond vol van de long tail, maar heeft u al een experiment met nieuwsartikelen gezien dat uitgaat van dat principe? Is er al een iTunes voor nieuws beschikbaar? Ik zeg niet dat het die kant op moet gaan. Wel wil ik er voor pleiten dat er geëxperimenteerd wordt met nieuwe concepten en dat (pers)bedrijven daar in eerste instantie zelf geld voor vrij maken, desnoods –zoals Henk Blanken suggereerde in het debat in Nieuwspoort- door een deel van de middelen die vrij komen uit een reorganisatie daarvoor te bestemmen of door geen dividend aan aandeelhouders uit te keren (suggestie Ben Knapen). 

Er zijn legio bedrijfstakken waar structureel een deel van de middelen gebruikt wordt voor R&D. Bij de persbedrijfstak zit dat niet in de genen, maar die omslag is wel noodzakelijk zodat de journalistieke functie, een noodzakelijk voorwaarde voor een democratische samenleving, behouden blijft.

Eerder gepubliceerd op Rethinkingmedia.nl