Op zoek naar een smakelijke pudding

Dat het slecht gaat met kranten, hoef ik niet meer uit te leggen en dat de mediaconsument zich anders gedraagt, ook niet. Over de oorzaken daarvan kan lang en veel gediscussieerd worden, maar in essentie komt het volgens mij op het volgende neer: vraag en aanbod op de markt voor nieuws sluiten niet op elkaar aan.

De nieuwsvoorziening door bijvoorbeeld kranten is hoofdzakelijk aanbod geörienteerd. De (kranten)redactie stelt het nieuwspakket samen en biedt dat pakket aan de lezer aan. Dat gebeurt op papier (een enkele uitzondering daargelaten) en ook op internet, dat vooral gezien wordt als een alternatief kanaal om nieuws en informatie bij de lezer te krijgen. Terwijl internet een heel ander medium is en naast informatiemedium vooral een communicatie- en transactiemedium is (terzijde: als the Medium the Message is, dan is internet hèt medium voor boodschappen).

Internet is vooral een medium, waarbij de bezoeker (lezer, kijker) aan de touwtjes trekt en zelf bepaalt hoe hij zijn informatiemenu samenstelt. Google heeft dat goed begrepen. Zij hanteren de filosofie dat de gebruiker zo snel mogelijk moet worden doorgestuurd naar de informatie waar deze naar op zoek is. En als dat lukt, betekent het dat de gebruiker de volgende keer weer terugkomt bij Google voor het antwoord op zijn volgende vraag. Hoe anders is het met kranten die veelal de filosofie hanteren dat de gebruiker zolang mogelijk moet worden vastgehouden op de site, maar ze slagen daar minder goed in omdat zij gewoonweg niet alle antwoorden in huis hebben. En dat terwijl de meeste kranten toch de pretentie hebben voor elk wat wils te kunnen bieden.

Eeuwenoude controverse
Dit past in de eeuwenoude controverse: wie bepaalt de inhoud van de krant, de lezer of de redactie. Zou alleen de lezer de inhoud bepalen dan wordt de krant een allemansvriend en wanneer alleen de redactie de inhoud bepaalt dan krijgt de krant meer weg van een ivoren toren. Maar dat is een gedachte uit de tijd dat massamedia succesvol waren, er voor de lezer (kijker) weinig alternatieven voorhanden waren en de redactionele identiteit voldoende was om de lezer vast te houden. Die tijden zijn echter voorbij en de noodzaak om te innoveren is met de huidige economische recessie alleen maar groter geworden.

Al eerder ben ik op basis van de long tail tot de gedachte gekomen dat een iTunes-achtig model waarschijnlijk een oplossing biedt, al dan niet gekoppeld aan de mogelijkheid van microbetalingen (zoals legalsounds.com) of een abonnement (zoals Last.fm). Kern van dit model: het stelt de gebruiker centraal, de content is op itemniveau beschikbaar, het aanbod is groot en makkelijk doorzoekbaar, er is een gebruiksvriendelijke interface, de gebruiker is bereid te betalen voor de content èn er is een gebruiksvriendelijk apparaat waarop de content geconsumeerd kan worden. Als het met muziek lijkt te werken, waarom dan niet met nieuwsitems?

Belangrijkste struikelblok zal zijn of gebruikers en/of adverteerders bereid zijn te betalen voor nieuwsitems die verspreid worden via dit model. Dat zullen ze alleen doen als ze daar iets voor terug krijgen dat voor hen waarde vertegenwoordigt, zoals een voor de gebruikers relevante selectie van het nieuws en een voor adverteerders relevante doelgroep. Dan moet je het niet zoeken bij de algemene nieuwsitems waarover via alle media verslag wordt gedaan, maar bij nieuwsitems waaraan waarde is toegevoegd. Bijvoorbeeld door via onderzoek extra feiten aan het licht te brengen, het nieuws te duiden, relevante links naar andere informatie te leggen of gewoon een goed geschreven of opiniërend verhaal te maken. Kortom, door nieuwsitems te transformeren tot journalistieke items. Dat is bij uitstek iets waar krantenredacties goed in (horen te) zijn en dat ook meerwaarde heeft in een democratische samenleving.

Network Generated Content
Maar de transformatie tot journalistieke items en het afzonderlijk beschikbaar stellen daarvan is niet het hele verhaal. Internet is een netwerk en waar de gebruiker zich op het internet massaal organiseert in allerlei (sociale) netwerken, zien we dit aan de aanbiederskant niet of nauwelijks gebeuren. Ligt het niet voor de hand dat aanbieders van journalistieke items -dat kunnen zowel krantenuitgevers, omroepen als internetsites zijn- strategische allianties met elkaar aangaan om op die manier een voor de gebruiker relevant aanbod te scheppen? Deze Network Generated Content (c) kan dan via de iTunes-achtige interface beschikbaar worden gesteld aan de gebruiker, op basis van diens persoonlijke voorkeuren, zoals 'lidmaatschappen' van sociale netwerken, waardering van andere artikelen van dezelfde auteur of redactie, onderwerpen waar hij of zij in geïnteresseerd is, etc.

Een voorbeeld. De kwaliteitskranten uit het PCM-concern en stellen hun databases met journalistieke items (inclusief relevante links) beschikbaar aan de leden van Dutch Media Professionals, die vervolgens voor een klein bedrag per maand (of gratis, want de doelgroep moet toch interessant zijn voor adverteerders) alle relevante items over media-gerelateerde zaken tot zich kunnen nemen. Dit gaat voor uitgevers dus verder dan het multi- of crossmediaal werken: zij gaan 'netwerkmediaal' werken.

Tot slot de laatste hobbel: het gebruiksvriendelijke apparaat waarop de nieuwsitems te lezen zijn, oftewel de iPod voor journalistieke items. Natuurlijk zijn er verschillende draagbare apparaten zoals netbooks, smartphones (iPhone) en e-readers die die functie kunnen vervullen, maar naar mijn gevoel is het ideale apparaat nog niet gevonden. Voor het welslagen van het bovengeschetste model zal het niet noodzakelijk zijn, het zou de ontwikkeling wel in een stroomversnelling kunnen brengen.

Pudding
Gaat het werken, dit recept om vraag en aanbod beter op elkaar aan te laten sluiten? Zoals zo vaak, is the proof of the pudding in the eating en is het aan de markt om er in de praktijk iets van te maken (en aan de overheid om zoiets eventueel te faciliteren). En natuurlijk zijn er andere recepten denkbaar die wellicht ook een smakelijker pudding opleveren, maar alle ingrediënten lijken aanwezig voor product dat in een behoefte voorziet en waarbij de kok zijn eigen professionaliteit kan behouden.

Dit artikel is op 1 april 2009 gepubliceerd op De Nieuwe Reporter en RethinkingMedia.